眼下正值暑期，关于旅游的“迁徙”正在全国上演。从“看风景”到“找感觉”，游客的核心诉求已发生质变。与此同时，以景区为辐射源点，“门票引流+综合消费盈利”的闭环正在形成。
随着旅游轻量化趋势的深化，租赁消费正成为文旅市场的新亮点。其为游客提供更灵活、经济的出行选择，也为行业注入新活力。在2日举行的2025年企业家太阳岛年会上，嘉宾们开展了一场关于“数智赋能新消费”的思想碰撞。
旅游市场迭代升级，情绪消费主导新趋势
2025年的中国旅游市场正经历深刻变革，从出行目的到消费场景都呈现出新特征。在“数智赋能新消费论坛”上，携程集团副总裁秦静梳理了近三年旅游市场的演变轨迹：2023年随着特殊时期结束，长线游重新回归大众视野，人们积压的远行需求集中释放；2024年“小城逆袭”成为关键词，一些此前鲜为人知的小城，在携程平台的搜索量同比激增500%，旅游消费向下沉市场延伸；而到了2025年，“为情绪买单”成为最显著的行业标签。
她指出，这一趋势并非偶然。早在2021年淄博烧烤爆火时，已显露端倪——游客奔赴淄博，并非单纯为了烧烤本身，更多是参与一场“大型互联网行为艺术”，寻求情绪共鸣。2025年，这种情绪驱动的消费更加凸显：江苏苏超赛事虽非顶级水平，却因能提供“拉满的情绪价值”，仍吸引大量游客专程前往；滨海目的地订单同比暴涨300%，背后是年轻人“海边躺平”的疗愈需求；演唱会结束后，场馆周边3公里内的小酒馆、餐厅订单量显著增长，年轻人用延续社交的方式为情绪“续航”。
细分领域的数据更能印证这一变化。2025年暑期，游乐场、漂流、演唱会、寺庙及山岳类目的地订单增速领先。值得注意的是，游乐场中增速最快的是泡泡玛特乐园，这类主打成年人情绪体验的场所，超越传统亲子乐园成为新热点。
“从‘看风景’到‘找感觉’，游客的核心诉求已发生质变。”秦静强调，2025年旅游流量的密码，是“稀缺场景+高浓度情绪”的组合。
旅游赋能多领域，重构消费生态与区域发展
旅游的赋能效应在2025年愈发显著——其不仅重塑消费生态，更成为区域经济发展的重要引擎。锦上添花文旅集团总裁张伟在论坛的分享中提出了“新叙事结构”：“如同阿里巴巴将商场搬到家门口，文旅企业要把‘世界’打包送到消费者身边。”作为一家在文旅领域颇具影响力的企业，锦上添花文旅集团是在文旅地产赋能、古镇古街更新、不夜城经济赋能等方面有诸多实践。
这种赋能首先体现在消费闭环的构建上。张伟以与锦上添花文旅集团有深度合作关系的开封万岁山武侠城为例：通过“80元玩三天”的低门票策略，上半年吸引到1024万人次客流，门票收入达6亿多元。“低门票不是赔本赚吆喝，而是通过客流带动餐饮、文创、体验项目等二次消费，形成‘门票引流+综合消费盈利’的闭环。”
在区域发展层面，旅游某种程度上正成为东北振兴的重要抓手。东北人张伟表示，未来三年将在东北布局10个文旅项目，其中黑龙江占5个。目前佳木斯项目已在实施，哈尔滨周边项目也进入政府沟通阶段。“这些项目投资控制在三五个亿，通过细分拆解降低门槛，既能快速落地，又能带动当地就业、基建和关联产业发展。”
秦静也有类似的观点。她表示，旅游对相关产业的赋能更显多元。国潮崛起背景下，景区汉服体验、古镇研学、非遗手作等产品走红，不仅提升了景区热度，更推动传统文化传播；宠物经济因旅游需求加速扩容，航司陆续推出携宠上飞机服务，携程平台可携带宠物入住的酒店数量显著增加，“人宠共游”带动宠物寄养、装备租赁等产业链延伸；技术轻量化应用也让旅游更具包容性，黄山等景区引入外骨骼机器人，帮助游客轻松登山，既提升了游览体验，也推动了智能装备在文旅场景的落地。
旅游租赁消费兴起，轻量化体验催生新场景
随着旅游轻量化趋势的深化，新租赁消费正成为文旅市场的新亮点，为游客提供更灵活、更经济的出行选择，也为行业注入新活力。
蚂蚁集团循环行业经济总经理邱林介绍，新租赁与传统租赁不同，以信用分抵押降低用户门槛，消费群体年轻化，覆盖品类广，借助技术力量推动行业变革。消费群体按需理性消费，追求即时满足感、注重情绪跃级价值，倾向以低成本获取高品质生活。“在线上平台上，很多年轻人平均一天花5块钱就能租到一台Switch2新设备。一个月150元的租金，可能是购机价格的十分之一到二十分之一。一名大学生毕业旅行预算有限，但他用39块钱一天就能租到一台数码高清相机，成本是购买设备的四十分之一。在新租赁场景中，用户不是为占有去付费，而更多的是为短时间的体验去付费。他们也因此得到了情绪价值的满足。”
他指出，芝麻租赁基于信用底基提供免押服务业务。“对于商家来说，我们提供了更多的AI赋能，帮助商家更快地做到经营转型。租赁也是在响应绿色低碳的号召。一台相机一年租赁4次，节能减排约100千克，等于种了5棵树。有的设备一年会租赁22次，会对节能减排作出很大的贡献。”
哈尔滨日报记者 刘希阳 文/摄
编辑 张鑫钰
